易知行观点

一、综合战略理论的来源

综合战略理论来源于波特的竞争战略理论，随着社会的发展进步，众多公司经营多种业务，跨越不同的产业和地区，尤其是跨国的集团和控股公司，基本的竞争战略理论已经无法满足企业的需要，而综合战略理论本身是没有明确完善的理论框架，其来自于众多战略专家们（吉姆·柯林斯、迈克尔·波特等）对实际公司战略的总结和理论升华。

二、综合战略理论的类型

综合战略可以分为三种类型：扩张型、加强型和防御型。处于不同阶段，不同行业、不同市场的企业可以根据内外部的环境，再结合自己的战略定位来选择适合自己企业发展的战略。

三、扩张型战略

扩张型战略又分为一体化战略（包括前向一体化、后向一体化、横向一体化）和多元化战略（包括集中多元化、混合多元化）。

1.前向一体化指获得分销商或零售商的所有权或加强对他们的控制，包括收购兼并其他企业、以特许经营权的方式控制下游企业。

2.后向一体化是指获得供应方的所有权或增强对其控制。后向一体化的手段有收购、参股和技术协作。这种情况往往发生在供货方数量较少或货源有限的情况下，收购的目的是控制成本和形成原材料垄断优势。

3.横向一体化是指获得竞争对手的所有权或加强对其的控制，主要方式包括合并与达成战略联盟，可以降低产业内的竞争压力，提高公司的议价能力，改善整个产业结构，使产业长期盈利能力提高。

4.集中多元化是指增加新的、但与原有的业务相关的产品与服务称为集中多元化，有时又称为同心多元化。采取该战略企业一般处于零增长或慢增长的产业，增加新的相关产品将显著促进现有产品的销售。

5.混合多元化是增加新的与原有业务不相关的产品或服务称为混合多元化，采取该战略的目的主要有两种，一种是发挥资源过剩优势，一种是降低单一产品的风险。

四、加强型战略

加强型战略共分为三种形式：市场渗透、市场开发、产品开发。

1.市场渗透是指通过更大的市场营销力度（增加销售、广告开支、宣传公关支出），提高现有产品质量或服务水准，进一步提高市场份额，主要目的是当企业特定产品或服务在当前市场中还未达到饱和，用户对产品的使用率还可以显著提高时。

2.市场开发指将现有产品或服务打入新的地区市场。采用该战略的企业一般存在过剩的生产能力和营销能力，并且可以得到可靠的、经济的高质量销售网络来打通新市场。

3.产品开发是通过改进和改变产品和服务而增加销售。进行产品开发通常需要大量的研究和开发费用。

五、防御型战略

防御型战略分为四种形式：合资经营、收割、剥离与清算。

1.合资经营是指两个或更多的发起人公司组建一个独立的公司，并按照各自的股份而分享这一新建实体的所有权，目的是多方想结成暂时的合作关系，谋求共同利益。

2.收割是产业面对衰退阶段公司实施的有计划、有控制的退出战略。常见的收割战术包括：减少产品型号；缩减销售渠道；放弃小客户；降低库存等。

3.剥离是指剥离出售公司的分部、分公司或任何一整块业务。其目的在于公司总体战略方向的调整。

4.清算是指通过法定或约定的程序，对资产、负债、权益或交易进行清理、结算和终结的过程。目的是根据当地市场相关法律法规约束进行退出市场。

六、企业应用案例

可口可乐公司

可口可乐公司采取的是前向一体化战略，该公司不断地收购本国及国外的分装商，并提高这些分装商的生产和销售。特许经营权是另一种有效的前向一体化战略，最大优点是将成本和风险分散到下游企业，在食品和服务行业特许经营权大行其道。